Afscheid nemen bestaat niet?

De praatpalen van de ANWB zijn 1 juli 2017 met pensioen gegaan. Er werd afscheid genomen van een Nederlands icoon langs de weg. Na 57 jaar is het gebruik van de palen drastisch teruggelopen. Met name doordat automobilisten tegenwoordig allemaal een mobiele telefoon hebben. De praatpaal is dus ingehaald door de tijd. En daarom was het tijd om de praatpaal te verwijderen en de focus te leggen op de ANWB Wegenwacht Pechhulp app, al geruime tijd een modernere variant op de praatpalen langs de weg.

De vraag vanuit ANWB was om rond het stoppen van de praatpaal een sympathieke & effectieve campagne te ontwikkelen om de ANWB Wegenwacht Pechhulp App te stimuleren door middel van app downloads zonder er een platte ‘download nu!’ banner-actie van te maken. Dat sympathieke, dat was belangrijk. Want het vertrek van de praatpaal zou genoeg reacties met zich meebrengen, verwachtte de ANWB, vooral in het oudere segment van de doelgroep. Pas later zou de pers er op duiken, dus het was voor de ANWB zaak om vóór dat moment haar leden echt gerust stellen, de emotie te erkennen en (aan heel Nederland) de digitale vervanger te tonen.

Door de grote wens, korte looptijd (productie én om de boodschap kwijt te kunnen) en het beperkte budget moest er creatief omgegaan worden met de beschikbare middelen. De campagne vroeg immers naast een effectieve benadering ook om een sympathieke benadering. Zo waren er oudere bestuurders die niet begrepen waarom de praatpaal verdween of hoe men de app moest downloaden of zou moeten gebruiken. Aan de andere kant waren er bestuurders die zich afvroegen hoe ze nu de ANWB moesten bereiken wanneer de batterij van hun mobiele telefoon leeg was. De allerkleinsten wisten niet eens wat een praatpaal was! Best wat uit te leggen dus..

Doelstelling

De campagne heeft drie doelgroepen met ieder een eigen doelstelling.

Alle ANWB Leden

Het nieuws dat de praatpaal weg zou gaan zou vast voor wat opschudding zorgen, zo voorspelde ANWB. Het doel naar haar leden was dan ook om deze informatie zelf zo duidelijk mogelijk pro-actief te geven, de emotie te erkennen dat dat voor sommigen een gemis is en direct een oplossing te bieden en deze ook te ondersteunen met informatie. Te meten als positief sentiment onder de social-uitingen en aantal app downloads.

Alle iOS & Android gebruikers in Nederland met interesses in Verkeer & verkeersveiligheid en in ANWB

De primaire doelstelling onder deze doelgroep bestond uit zoveel mogelijk app downloads te realiseren (ten minste 10.000 over alle doelgroepem). Dit werd gedaan door in eerste instantie de boodschap (app vervangt de praatpaal) duidelijk te maken en door in tweede instantie de USP’s van de app (gebruik & voordelen) te communiceren.

Een secundaire doelstelling voor deze doelgroep bestond uit videoviews. Door middel van een video is de boodschap en de gedachte achter het verwijderen van de praatpaal kenbaar gemaakt. Het doel van deze video was om aan te tonen dat de praatpaal is ingehaald door de tijd. Tezamen met de andere doelgroepen was het doel om minstens 200.000 views te behalen.

Mensen die de ‘Praatpaal video’ hebben bekeken (retargeting)

Ook bij deze doelgroep bestond het primaire doel uit app-dowloads (in totaal min. 10k). Van deze doelgroep wisten we dat zij bekend was met de boodschap, ze hadden immers de video voor minimaal 75% bekeken. Hierdoor kon andere content dus effectiever worden ingezet. De kans was namelijk groter dat iemand de app zou downloaden na het zien/horen van de boodschap, dan ervoor.

Insights & Strategy

De praatpaal is voor vele Nederlanders een icoon in het landschap. Het geeft vertrouwen langs de weg en velen vinden het ook ‘gewoon bij Nederland horen’. Aan de andere kant zijn er zat mensen die begrijpen dat wanneer er nog maar minder dan 100 telefoontjes per jaar worden gemaakt via de palen, deze gele dienstverlener wellicht zijn beste tijd heeft gehad. Deze insights kwamen uit verschillende nieuwsbulletins die vlak voor de campagne op NOS, RTL4, SBS6 en online te zien waren. Men vond het heel erg jammer of men wist niet eens wat een praatpaal nou eigenlijk deed. Deze inzichten en het hele gebied er tussen gaven de ‘emotionele’ richting aan de campagne.
Het inzicht dat een app veel veiliger is dan langs een snelweg lopen opzoek naar de dichtstbijzijnde praatpaal en ook nog makkelijker in gebruik is (‘altijd de praatpaal op zak!’) was een inzicht die voor sommige consumenten logisch bleek maar waar de andere kant van het spectrum bestond uit mensen die niet weten hoe ze een app moeten downloaden, moeten bedienen en wat de voordelen zijn. Deze inzichten gaven invulling aan de ‘informatieve’ richting van de campagne.

Executie

De campagne werd uitgezet op Facebook, Instagram & Twitter en ondersteund via website, mail en appstores. Niet alleen om kost-effectief te zijn lag de focus op social maar vooral omdat via die kanalen zeer specifiek de juiste 3 doelgroepen bereikt konden worden (denk bijvoorbeeld aan advertenties met een link naar de Playstore alleen gericht op Android-gebruikers).

Er werd 1 hoofdvideo gecreëerd waarin de emotionele insights op een passende manier erkend werden door kinderen tegenover het oudste gedeelte van de doelgroep te zetten. Zo werd de boodschap emotioneel (niet commercieel) overgebracht, waardoor het voor de oudere doelgroep makkelijker te accepteren werd dat de praatpalen gingen verdwijnen. De kids werden ingezet om aan te tonen dat zij eigenlijk helemaal niet bekend zijn met de praatpaal. Met oprechte uitspraken van de kinderen werd duidelijk dat de praatpaal is ingehaald door de tijd én dat het bedienen van de app zelfs voor een vijfjarige een makkie is! Deze zou in het midden van de campagne live gaan.

Voor de functionele laag werd bewust gekozen voor een niet al te sales-achtige benadering om men de app te laten downloaden, maar hen juist door speciaal geschoten beelden (1 fotoshoot) uitleg te geven over de vervanger van de praatpaal. Ook werd voor datzelfde doel 1 animatie gecreëerd waarin de basisfunctionaliteiten simpel uitgelegd worden.
Omdat er spraken was van een beperkt budget is er vooraf goed nagedacht over synergie tussen de middelen. Tijdens de fotoshoot is meteen rekening gehouden met de gewenste formaten voor website en emails. Van de hoofdfilm werden korte clipjes gemaakt die kort en krachtig op instagram en als retargeting ingezet werden en van de uitleg-animatie werden direct twee nieuwe contentstuks voor app- & playstores gemaakt.

Resultaat

De informatieve startfase met content uit de fotoshoot en de campagnevideo zorgde ervoor dat de boodschap duidelijk was overgebracht op de doelgroep. Aan de reacties die hierop binnen kwamen kon gemeten worden hoe er gedacht werd over het digitaal gaan van de praatpaal. Zo kon, nadat de eerste storm was gaan liggen, de negatieve emotie weggenomen worden door middel van de sympathieke campagne-video, waarin het waarom en het nut van de app kenbaar werd gemaakt.
Deze inzet zorgde binnen 1 dag ervoor dat het negatieve sentiment die het vertrek van de praatpaal met zich meebracht gedraaid is naar positieve online engagement.

Na die fase werd de focus teruggebracht naar het downloaden van de app. De downloadcards werden opnieuw ingezet met nieuwe beelden uit de fotoshoot en werden nu inclusief een uitleg-animatie over de werking van de app zeer gericht uitgeserveerd. Zo werden proactief een aantal vragen over de werking van de app beantwoord. Ook werden de leukste snippets uit de hoofdfilm geschikt gemaakt (vierkant, ondertieling, eindkaart) om in te zetten op instagram en als retargeting. Deze tactiek bleek goed te werken want het aantal downloads kreeg direct een boost. In totaal zijn er via deze korte social campagne meer dan 11.751 downloads van de ANWB Wegenwacht Pechhulp App bijgekomen. Een aantal waarmee de verwachtingen ruimschoots overtroffen werden.

De Praatpaal-campagne stond 6 weken live rondom de periode waarin de praatpalen daadwerkelijk verdwenen in Nederland. De eerste weken voorafgaand aan de campagnefilm zijn gebruikt om te testen op welke kanalen de app-download advertenties de beste resultaten opleverde, zodat het adbudget op de film direct optimaal kon worden ingezet.
Dit resulteerde na 6 weken dus tot positief sentiment en 11.751 app-downloads. Dit kwam neer op een gemiddelde ‘Cost per Download’ van €0,54. Een gemiddelde waarmee dus ver onder de benchmark is gebleven (+-€1,10). Door in de content duidelijk te communiceren en de emotie te erkennen werd een ‘conversie rate’ van 71% behaald. Dit houdt in dat 71% van de mensen die op de advertentie hebben geklikt ook daadwerkelijk de app hebben gedownload.

Onderscheidendheid

Het digitaal gaan van de praatpalen en daarmee het afscheid van een iconisch Nederlands landschapsbeeld werd landelijk opgepakt in de media. En zoals verwacht werd deze boodschap met veel (negatieve) emotie ontvangen. Door dit voorafgaand aan de campagne in te calculeren kon goed worden ingespeeld op deze emoties. Middels een sympathieke film die dit onderwerp niet schuwde maar juist omarmde werden de voor ANWB belangrijkste doelgroepen serieus genomen, werden er zorgen weggenomen en werd er geïnformeerd. Mensen maakte direct kennis met de Wegenwacht Pechhulp app én de voordelen daarvan. Het is dan ook niet geheel toevallig dat de hoogste piek in het aantal app downloads lag in de twee weken na het inzetten van de campagnevideo. Met een relatief klein budget en een korte looptijd zijn er bijna 12.000 app downloads gerealiseerd. Door content slim ‘her te gebruiken’ en continu de campagne te optimaliseren en in te springen op de juiste klantinzichten en deze dus waar nodig ook bij te sturen zijn deze resultaten behaald. Dit maakte de campagne erg intensief, maar aan de andere kant ook persoonlijk en onderscheidend.