BRIEF

Achtergrond
Beerwulf.com is dé online retailer op het gebied van speciaal- en craftbeer. Ze hebben een assortiment van meer dan 1.000 verschillende bieren afkomstig uit zowel grote als kleine brouwerijen. Achter deze brouwerijen, brouwer en bieren zit een uniek verhaal wat hen zo speciaal maakt. Beerwulf is begin 2017 opgericht. Een nieuwkomer op het gebied van bierdistributie. Voor de lange termijnstrategie van Beerwulf werd het noodzakelijk geacht om de doelgroep structureel te bereiken met inspirerende content. Dat gebeurde tot dan toe te sporadisch. Het is niet zo dat er vóór ‘Brewery of the Month’ helemáál geen contentstrategie aanwezig was, maar meer dat veel van de bestaande content op sales gericht was óf op de echte “die-hard bier-geeks”.

Vraag + opdracht
De initiële vraag was om een mini-documentaire te draaien waarbij iedere maand één video live zou worden gezet. Hierin zou één brouwerij centraal staan.

Al snel bleek dat er gemakkelijk en kosteneffectief iedere maand 1 hele content-serie live kon worden gezet, die over de maanden heen tezamen weer een eigen grotere serie vormden. Zo zou de content beter bij de doelgroep en gekozen kanalen passen omdat het maat gemaakt werd: juiste doelgroep, juiste moment, juiste kanaal. Dit kan alleen met meerdere stuks content en niet met één.

Doelstelling
Met een goed doordacht content-, media- en distributieplan was het de ambitie om binnen 6 maanden 80% van de geformuleerde kerndoelgroep (in 5 landen) bereikt te hebben. Deze doelstelling werd al binnen 3 maanden ruimschoots gehaald. Hieruit is de volgende doelstelling ontstaan: Het merk laden, de dialoog aangaan met een nieuwe doelgroep en (door de voorgaande twee doelen continu te behalen) conversies te genereren.

IDEA | STRATEGY

Emotionele insight
Het gemak van bestellen, gratis bezorging en de beschikbaarheid van informatie over allerlei producten via de website van de online retailer zijn belangrijke basisvoorwaarden voor de doelgroep, maar is niet anders dan bij andere aanbieders. De rijkheid en emotie zit in de verhalen achter de producten, brouwerijen en brouwers waar Beerwulf nauw mee samenwerkt. De belevenis van deze verhalen, wat Beerwulf dus juist onderscheidt van de concurrentie, waren een gemis in de marketingcommunicatie.

Ons idee
Ons idee was om iedere maand een andere brouwerij in het zonnetje te zetten. De website, webshop en verschillende social kanalen in de vijf Europese landen waarin Beerwulf actief is zal in het teken van één brouwerij zijn: de ‘Brewery of the Month’.

Deze formats worden maandelijks geanalyseerd en geoptimaliseerd door trends mee te nemen die aanslaan bij de doelgroep

Strategie om resultaat te analyseren
Waar concurrenten vooral sales gerichte uitingen hebben, laadt Brewery of the Month het merk emotioneel met authentieke content. Echte verhalen van echte brouwers en brouwerijen. De expert rol van Beerwulf moet hiermee verstevigd worden – waardoor er dankzij vaste communicatie momenten aan een langdurige relatie met een nieuwe doelgroep gebouwd wordt.

Hiervoor is gekozen onder andere omdat daar, volgens Beerwulf, de toekomst ligt die bij het online karakter van de doelgroep en het merk past. Daarbij is het ook nog eens kosteneffectief. De gekozen kanalen (owned online kanalen in de breedte en social media specifiek) waren voor Beerwulf.com dus een logische zet. De keuze voor vorm en formats van de content volgde daarna.

CAMPAIGN

De initiële vraag was om een mini-documentaire te draaien waarbij iedere maand één video live zou worden gezet. Hierin zou één brouwerij centraal staan. Al snel bleek dat er gemakkelijk en kosteneffectief veel meer (en beter bij de doelgroep- en het kanaal-passende!) content gecreëerd kon worden. Hierdoor kon er de hele maand lang één brouwerij in de spotlight staan:

  • Meet the Brewer: een long(er)-format, modern en snappy docu-format waarbij met hoogwaardige beelden en drie terugkerende kernthema’s het verhaal van een brouwer, brouwerij en hun bier verteld wordt. De thema’s zijn: “Hoe is de brouwerij ontstaan?”, “Wat is het favoriete biertje?” en “Wat is er zo mooi aan brouwen?”. Dankzij de passie van de brouwers zorgt dit voor emotie en engagement met de doelgroep op Facebook, de website en Youtube en is als serie een mooie verzameling van hetgeen Beerwulf.com als merk voor staat: de brouwerij bij jou thuis.
  • Instagram Stories: video’s die zorgen voor awareness en clicks. Want: Instagram Stories hebben (bij Beerwulf) de laagste Cost per Reach.
  • Teaser: video’s die zorgen voor awareness. Kanalen: Facebook & Instagram. Ook ingezet om de volgende contentvorm in te kunnen zetten op mensen die deze video bekeken hebben.
  • Pubquiz: een snappy, korte, vierkante video speciaal voor de kerndoelgroep (levensgenieters) met vragen die een dialoog uit moeten lokken met de consument. Zorgt voor het aanvullen van doelgroep-data waarop volgende content gericht wordt (op basis van Meet-the-Brewer data). Zorgt voor engagement op Facebook & Instagram.
  • Infovideo: Wat Beerwulf voorheen in een (soms lang) artikel op de website zette, wordt nu (ook) in snack-size samengevat in een kort informatief vierkant filmpje, waarbij de kern uit de documentaire tekstueel voorbij komt met beelden uit de hoofd-film op de achtergrond. Zorgt voor informatie, consideration en conversie op Facebook en Instagram.
  • Sell Layer: Strakke fotografie (soms inclusief korte animaties) zorgt ervoor dat alle mensen die bereikt zijn met de content van die maand, de kans krijgen om makkelijk via 1 klik een bierpakket te bestellen.
  • Youtube Banner: Een afbeelding op het Youtube-kanaal zorgt er elke maand voor dat het duidelijk is welke brouwerij ‘Brewery of the Month’ is. Dit zorgt voor herkenbaarheid. Youtube wordt ingezet zodat mensen de fimserie makkelijk terug kunnen vinden en terug kunnen kijken. Ook zijn de groeperings functies van playlists handig voor het indelen op type content of juist te selecteren op land.
  • Youtube Pre-roll: een 6 sec. filmpje als teaser in het begin van de maand die afspeelt voor andere Youtube-filmpjes zorgt ervoor dat mensen op Youtube weten dat die maand weer nieuwe content geplaatst wordt op het Beerwulf-kanaal.

Extra content
Om nog meer conversies te genereren, hebben wij tijdens de filmdag een pakket aan fotografie van de brouwer, de brouwerij, de stad/locatie en de producten wordt gemaakt en nabewerkt. Ook zijn er leuke GIF’s gemaakt waarbij de brouwer bijvoorbeeld proost, huilt of lacht. Deze worden, als webcare 2.0, in de comments op social media geplaatst om een unieke manier van interactie aan te gaan met de doelgroep wanneer zij op bovenstaande content hebben gereageerd.

RESULTAAT

Naast herkenning van de campagne door de doelgroep en een 99% positieve word of mouth zijn, dankzij deze optimalisaties, ook de campagne-gerelateerde conversies toegenomen. Gemiddeld stijgen het aantal campagne-gerateerde conversies met  meer dan 15% en zijn de sales via deze social media inzet 6,5x goedkoper geworden (vergeleken met de start van de campagne).

Sinds augustus 2018 is:

  • de gemiddelde Cost per View (10 sec.) van €0,08 gedaald naar €0,04
  • Uniek bereik van 96% naar 99% van de doelgroep terwijl de doelgroep groter gemaakt is van 20 miljoen naar 25 miljoen mensen. De gemiddelde contactfrequentie is 5.
  • Het aantal engagements gestegen van 4,27 miljoen naar 7,9 miljoen

Deze resultaten kunnen alleen behaald worden door een 360 aanpak en de vaste contactmomenten, die voortvloeien uit de serie. Daarnaast werd de vergaarde data constant geanalyseerd en geoptimaliseerd. Door met de serie steeds in te haken op nieuwe trends en deze te implementeren in zowel shots, formats en distributie, bleef ‘Brewery of the Month’ een groot succes.

 

Vanuit de brouwers is er een 100% positief sentiment ontvangen met betrekking tot de productiedagen. Brouwerijen werken graag mee aan dit concept. Verschillende brouwerijen hebben zich inmiddels al uit zichzelf bij Beerwulf gemeld met de vraag of zij de volgende ‘Brewery of the Month’ mogen zijn.

‘Brewery of the Month’ blijft aandacht schenken aan de mooiste verhalen van brouwerijen, groot of klein, waardoor Beerwulf.com op een authentieke manier het eigen merk kan koppelen aan de belofte: ‘Discover the world of beers’.