Jongeren binden. Dat was (of is!) wat de ANWB, net als veel andere bedrijven, graag wilt maar vaak tegen aan loopt. Het maakt niet uit welk insentive, actie of ander kadotje de ANWB in het verleden weg gaf, tieners en begin twintigers bleven onverschillig. Dat moest opgelost worden door online communicatie over een andere boeg te gooien.

Om alle jongeren (18 – 25) die net hun rijbewijs hebben behaald goed op weg te helpen en kennis te laten maken met de ANWB, heeft de ANWB ‘de Rijbewijsbox’ uitgebracht. Deze box is het ultieme starterspakket voor jonge bestuurders. De inhoud bestaat uit een telefoonoplader, een blauwe parkeerkaart, een telefoonhouder, ruitenschraper etc. Én, het belangrijkste, één jaar lang gratis wegenwacht service van de ANWB. Dus, in deze pilotcampagne was het zaak om online jongeren aan te zetten om: 1. zich aan te melden voor de Rijbewijsbox (en dus hun gegevens daar achter te laten) en 2. De box offline te laten ophalen bij de voor hen dichtstbijzijnde ANWB winkel. De doelstelling was om zoveel mogelijk Boxen op te laten halen en op deze manier zo veel mogelijk jonge bestuurders aan te laten sluiten bij de ANWB.

Veel jongeren zijn na het behalen van hun rijbewijs nog voorzichtig en twijfelen om zich direct aan te sluiten bij de ANWB, met name ook omdat nog niet iedereen direct de beschikking heeft over een (eigen) auto. Met de Rijbewijsbox probeert de ANWB deze jongeren over de streep te trekken. Door voor de campagne goed te verdiepen in de doelgroep werd er spraakmakende content gecreëerd, waarin de Box en de inhoud hiervan goed zichtbaar werden voor de doelgroep. De content moest de jongeren net op díé manier aanspreken dat het vertrouwen gaf om online het formulier in te vullen en offline aan te zetten om daadwerkelijk naar de ANWB winkel te rijden om de box op te halen. In de zoektocht naar de juiste distributie van de content, bleken internettrends als memes en snelle GIF’s uitermate geschikt om de aandacht van de jongeren te trekken en tegelijkertijd goed de inhoud van de box en de van hen gewenste acties kenbaar te maken.

Distributie

Uit cijfers blijkt dat jongeren Facebook steeds meer links laten liggen en hun social media tijd verdelen over verschillende kanalen zoals Instagram en Snapchat. Aan de andere kant bewijst Facebook nog wel het meest effectieve kanaal te zijn wanneer het aankomt op het genereren van kwalitatieve website clicks (= met hoge conversie ratio) naar een landingspagina. Aan het begin van de campagne besloten we om de kanalen Facebook, Twitter, Instagram & Snapchat te testen. Facebook, Instagram & Snapchat werd alleen ingezet om de jongeren te bereiken, waar Twitter juist werd ingezet om rijscholen te bereiken. Zij zouden vervolgens ook kunnen helpen om de jongeren op de hoogte te brengen over de Rijbewijsbox via hun eigen netwerk.

De eerste resultaten via Facebook waren direct al erg goed: er werd een CPC van €0,31 behaald. Dit getal zat ver onder de benchmark van (€0,51). Maar, nog belangrijker, het was een teken dat de campagne goed aansloeg bij de doelgroep. Zoals verwacht werd er op Instagram minder geklikt, maar bleek het bereik nog wel steeds erg hoog. Zo werd er besloten om de focus bij Twitter weg te halen (waar de resultaten oké maar niet geweldig waren) en de campagne volledig te richten op de jongeren via Facebook, Instagram & Snapchat.
Met de campagne was ANWB één van de eerste Nederlandse merken die actief adverteerde op Snapchat via hun eigen Business Manager. De resultaten bleken direct al erg succesvol met een Cost per Click van €0,10! Binnen twee dagen werden er meer dan 2K clicks naar de landingspagina behaald via dit kanaal. Helaas is Snapchat nog niet in staat om te meten hoeveel hiervan ook daadwerkelijk het formulier hebben ingevuld (dmv trackingpixels bijvoorbeeld), maar er werd in de weken dat Snapchat werd ingezet wel een boost in het aantal inschrijvingen gemerkt, waarvan wordt verwacht dat dit geen toeval kan zijn.

Gedurende de campagne periode is veelvuldig getest met de verschillende vormen en stijlen van content. Uiteindelijk bleken GIF’s en video’s met daarin voor de doelgroep bekende memes (internet grapjes) uitermate geschikt. Opvallend hierbij was dat de content het beste werkte wanneer deze werd ingezet op engagement in plaats van website clicks. Dit bleek in de praktijk namelijk meer clicks naar de landingspagina op te leveren, dan wanneer het doel website clicks was. Dit vanwege de vele reacties en tags onder de posts, waaruit al bleek dat de interactie tussen de ANWB en de jonge doelgroep hoger was dan ze ooit hadden gehad.

Resultaat

In totaal zijn er in 8 weken via alleen de eigen social kanalen meer dan c.a. 1 miljoen jongeren bereikt (uniek bereik). Dit waren allemaal jongeren tussen de 18 en 25 jaar. In totaal hebben 950 jongeren het formulier ingevuld die ook daadwerkelijk naar de ANWB winkel zijn gegaan om de Rijbewijsbox op te halen. De cijfers overtroffen de verwachtingen. Vooraf was niet verwacht dat zo veel jongeren happig zouden zijn om zich gratis aan te sluiten. Deze doelgroep laat zich niet snel via social media een jaar lang ergens aan vast te leggen. De kanalen Facebook en Instagram sprongen er uit, maar Snapchat bleek ook een erg succesvol middel om jongeren naar de landingspagina te sturen! Zo werden er binnen twee dagen meer dan 2K clicks naar de pagina gerealiseerd.

Met de campagne werd de gewenste doelgroep precies in de roos geraakt. Gemiddeld behaalde een post ongeveer 100 reacties. Deze reacties bestonden, naast een hoog aantal tags, uit veel positieve reacties of vragen over het product. Het duurde dan ook niet lang voordat de eerste blije nieuwe klanten hun eerste foto met de Rijbewijsbox deelde op social. Doordat veel jongeren getagd werden onder de posts groeide het bereik, en bereikte de posts ook de houders van rijscholen. Veel van hen besloten ook de advertenties massaal te delen, waardoor de campagne steeds dieper in de doelgroep terecht kwam.

De pilotcampagne is direct opgevolgd met een precies dezelfde strategie, de resultaten van de social media inzet bleken broodnodig voor het bereiken en activeren van de doelgroep.