Doel
24 Maart werd aangekondigd dat Hi ophoudt te bestaan en verder door het leven gaat als KPN. Dit zou zorgen voor veel vragen en onzekerheden bij de Hi-doelgroep. Wat gebeurt er met mijn abonnement? Blijf ik hetzelfde betalen? Hou ik Spotify bij mijn abonnement? Maar ook voor teleurgestelde en boze reacties. Het doel was dan ook om deze emoties én de functionele vragen omtrent de overgang via sociale media goed op te vangen om zo te zorgen voor een soepele overgang.

Actie:
Voortraject
Voordat de grote aankondiging gedaan zou worden, werd er achter de schermen natuurlijk al maanden voorbereid. Als onderdeel van dit voortraject creëerden we, in het geheim, vast visuele content voor KPN. Deze content was gebaseerd op insights die we voorheen gebruikte voor het opmaken van Hi –content. Deze visuals werden als Dark Posts uitgezet op Facebook en Twitter, getarget op de Hi-doelgroep. Hierdoor werd vooraf al ingespeeld op de aankomende overgang. De Hi-klant kwam via deze weg immers al in aanmerking met KPN en in het onderbewustzijn van deze klant werd getoond dat KPN ook kan passen bij de jongeren doelgroep.

D-day
Na de aankondiging op 24 maart waarin werd aangekondigd dat Hi KPN zou worden, kwam er zoals verwacht een stortvloed aan emoties en vragen los bij de doelgroep. Bezorgde, negatieve, boze en verrassende reacties stroomden binnen via alle sociale media. De Hi-doelgroep moest zomaar verder zonder hét jongeren merk van Nederland en moest genoegen nemen met KPN, het merk waar vooral hun ouders of grootouders klant waren.

Om al deze Hi-klanten en hun reacties op te vangen zat Mister Hi, Uriah Arnhem, de hele dag klaar om hierop te reageren. Op een filmset in Bussum…

Inspelen op emoties via live-video responses

’s Ochtends om acht uur was de officiële aankondiging via een perspericht. Daar de doelgroep opstaat met hun telefoon was er spraken van een vliegende start. Vanaf dat moment stond Uriah klaar om op alle soorten binnenkomende social berichten (grappig, origineel, boos) te reageren middels een persoonlijk filmpje. Deze filmpjes, waarin Uriah reageerde op wat iemand bijvoorbeeld had getweet naar Hi, hadden altijd met een grappige twist maar gaven ook informatie. Hierdoor werd het sentiment bij de doelgroep in de loop van deze voor KPN zeer belangrijke dag gedraaid van negatief naar positief.

De stappen die hierbij gevolgd werden, waren als volgt:

  1. Bericht kwam binnen via sociale media
  2. Korte brainstorm voor een script
  3. Regisseur brieft Uriah en neemt het filmpje op
  4. Filmpje wordt ge-edit
  5. Filmpje wordt als reactie terug gestuurd naar klant

Doordat de filmpjes een daverend succes waren en in no-time werden gedeeld en het internet over vlogen, werd de volgende dag nog een extra draaidag ingepland om filmpjes voor intern gebruik te schieten. Hierdoor werd ook het sentiment van de Hi-werknemers en winkelmedewerkers, waarvan sommigen zelfs hun baan kwijt waren geraakt, van negatief naar positief gedraaid en werden zij in het zonnetje gezet. Het waren tenslotte de medewerkers die van Hi hét mobiele jongerenmerk van Nederland hebben gemaakt.

Anticiperen op vragen door social-posts, videos en ads

Naast deze unieke vorm van zeer persoonlijke en ‘ala-minute’ social video-responses die ingingen op de emotionele kant van de overstap, waren er natuurlijk ook veel reacties vanuit de doelgroep die van functionele aard waren. Veel van deze veel gestelde vragen waren te verwachten. Door die voorspelling hadden we direct vanaf het persmoment de hele dag posts op sociale media ‘aan staan’ die meer uitleg gaven over wat er bijvoorbeeld in je nieuwe KPN-bundel zou komen te zitten. Deze posts werden natuurlijk getarget op diegenen waar de kans het grootst zou zijn dat ze die vraag zouden hebben.

Door altijd door te verwijzen naar de uitleg-website en overal de hele dag aanwezig te zijn met relevante antwoorden op social, was het voor een groot deel van de doelgroep niet nodig om vragen te stellen. Hierdoor werden callcenter en webcare ontlast, konden de live-response filmpjes van Uriah écht focussen op de emotie en zorgden dit alles tezamen voor een omslag van sentiment in één dag in plaats van meerdere weken (zoals geschat).

Resultaten
Zoals in de voorgaande alinea werd genoemd was het sentiment van de doelgroep boven verwachting snel positief gedraaid. Doordat er genoeg informatie werd aangeboden, KPN zich eerder nog meer inleefde in jongeren en er op een Hi-waardige, zeer unieke manier op inkomende berichten werd gereageerd, was de campagne én de overstap een groot succes. In totaal zijn er 27 filmpjes opgenomen voor extern gebruik (naar klanten) en 4 filmpjes voor intern gebruik (Hi-medewerkers).

De resultaten zijn verder te zien in onderstaande case-film.