Opwarming van de aarde, smeltende ijskappen, fossiele brandstoffen die opraken… Het
is wereldproblematiek van het hoogste niveau, maar daardoor ook al snel een ‘ver van mijn bed show’. Maar niet voor iedereen. DSM weet dat er wereldwijd veel
ondernemers, instanties en wetenschappers met allerlei oplossingen bezig zijn. Maar om
écht impact te kunnen maken met die oplossingen en zo issues op wereldwijde schaal aan te kunnen pakken die hand in hand gaan met klimaatverandering, hebben deze ondernemers opschalingsmogelijkheden nodig. Denk aan expertise, funding en
productie.

Eén van die oplossingen voor klimaatverandering kan zijn: het goedkoper maken van hernieuwbare energie, zodat dit een interessantere (lees: meer winstgevende) industrie
kan worden in vergelijking tot die van fossiele brandstoffen. DSM weet uit ervaring dat je
dat doet door op te schalen. Door op zeer grote schaal processen rondom bijvoorbeeld
het winnen en opslaan van zonne-energie te optimaliseren en goedkoper te maken,
kunnen (productie)kosten gedrukt worden. Alleen dan zal dat goede idee wereldwijde
impact kunnen hebben.
Batterijen en accu’s worden steeds groter en belangrijker (denk aan de explosieve
toename in de productie van elektrische auto’s) waardoor het werkgebied van zonneenergie
en energieopslag dat ook word. Daarom focuste de campagne zich op deze keten. Wanneer zo’n keten namelijk klimaatvriendelijker (en goedkoper!) zal worden, is de kans groot dat de drang naar fossiele brandstoffen (en de processen daaromheen!) in
populariteit zal afnemen.
De aanleiding van DSM om dit als merk zo op te zetten en er nadrukkelijk haar naam aan te verbinden is ook niet uit de lucht gegrepen. DSM wilt continu de ecologische voetafdruk van haar eigen activiteiten en in de toeleveringsketen verbeteren. Het beperken van de afhankelijkheid van fossiele brandstoffen en het vergroten van de
hoeveelheid aangekochte elektriciteit uit hernieuwbare bronnen is al geruime tijd een
belangrijk element van hun strategie.

Doelstelling

Deze campagne heeft 3 doelgroepen in EMEA met ieder een eigen doelstelling.

Ondernemende wetenschappers

De ‘Bright Minds’. In de EMEA-regio zochten wij naar mensen met innovatieve ideeën/producten/diensten waar zij al patent op hadden (en dus klaar waren om op te schalen).

Haal zoveel mogelijk (ten minste 20) relevante, kwalitatieve inzendingen (innovatieve oplossingen op het gebied van zonne-energie en energieopslag) op binnen de regio. Bereik dus de juiste doelgroep, informeer ze en laat ze actief mee doen door hun eigen content op te sturen.

Amplifiers & influencers

Dit zijn mensen, bedrijven en instanties die met recht bekend staan als experts op het gebied van solar & renewable energy, of zich anderzijds op dat moment bezig houden met klimaatverandering. Zij beïnvloeden het werkveld en er wordt naar hen geluisterd. Op sociale media hebben zij vaak veel volgers met interesses in juist deze onderwerpen.

Zorg er aantoonbaar voor dat de Bright Minds Challenge (BMC) leeft bij bekenden in het vakgebied en liever nog wereldwijde bekenden daarbuiten, laat hen het woord verspreiden zodat de aandacht voor de BMC wereldwijd versterkt wordt.

Brede publiek

Bestaande uit mensen met interesses op het gebied van klimaatverandering.

Om DSM en het merk positief als autoriteit op dit gebied te laden en bij het brede publiek kenbaar te maken zorgen we voor kennis van de ingezonden ideeën waarbij als doel 3000 stemmen uit de regio op ‘je favoriete oplossing’ gesteld wordt. We betrekken
hen ook bij de finales en de uitslag, waarbij 10 miljoen engagements als doel gesteld wordt.

Insights & Strategy

Bedrijven konden hun project, welke al op kleine schaal draaide en waar patent op zat, inzenden om kans te maken op 875 uur aan support om op te schalen. Deze expertise werd geleverd door DSM samen met partners van over de hele wereld zoals Accenture, Oxford en GreenTownLabs.`

Het inzicht dat zowel ondernemers, wetenschappers, de wetenschappelijke community, het klimaat en DSM gebaat zijn bij het opschalen van de juiste oplossingen is als uitgangspunt genomen.

De keuze om te focussen op sociale media als communicatiekanaal werd beïnvloed door een aantal inzichten. Social zorgt voor een persoonlijke, zeer gerichte aanpak die alsnog erg zichtbaar is voor anderen. Het inzicht dat ieder mens door klimaatverandering beïnvloed kan worden, dat sustainablity een trend is op social kanalen en het feit dat de primaire doelgroep van ondernemers nogal verspreid is gaf richting aan die social aanpak. Die keuze beïnvloede dat de bedrijven in deze B-2-B campagne als mens (hun persoonlijke accounts) werden aangesproken.

Die sociale aanpak werd ook beïnvloed door het inzicht dat we nogal wat vragen van deze wetenschappers. Want in essentie vraag je aan iemand om zijn/haar ‘kindje’ te delen met een ander bedrijf én de rest van de wereld.

Executie

De communicatiestrategie rondom de Bright Minds Challenge is in drie fases uitgerold. Daarin werd steeds per doelgroep een andere vorm van kennis, houding en gedrag nagestreefd.

Fase 1

Via social listening en -monitoring zochten we naar de meest relevante gesprekken over hernieuwbare energie. Op LinkedIn, Facebook en Twitter werd de dialoog aangegaan met ondernemende wetenschappers. Tegelijk werd er via social content verspreid over wát de BMC precies inhoudt. Dit werd ge-(re)target op dezelfde doelgroep én op de science community. Content bestond o.a. uit nieuwsgierig makende teaserfilmpjes, informatieve posts en GIF’s die vooral de aandacht moesten trekken. Vrij ongebruikelijk in deze markt. Natuurlijk werden persmomenten als de klimaattop ook aangegrepen om deelbare content te produceren en te plaatsen.
Naast het vinden en binnenhalen van zoveel mogelijk kwalitatieve inschrijvingen begonnen we zo het bereik & de awareness te vergroten binnen de landen van de EMEAregio.

Fase 2

Wetenschappers kregen tot begin februari de tijd om hun ‘solution’ in te sturen, waarna in fase 2 ‘het grote publiek’ kon stemmen op het beste idee. De communicatiefocus verschoof naar deze doelgroep; de content werd geschikter gemaakt voor de oningewijden. Iedere week startte met content waarin een klimaatgerelateerd feitje centraal stond. Dit zorgde voor interactie. Halverwege de week werd nieuwe Bright Minds Challenge-content geplaatst met als doel awareness. Deze post bestond vaak uit een korte video met daarin uitleg over de campagne. De week sloot af met ‘Vote Now’- content.

Fase 3

De 10 beste ideeën gingen door naar de volgende ronde (een elevatorpitch in Amerika), waaruit de vakjury uiteindelijk 3 finalisten koos. De finale vond plaats in de Westergasfabriek. Deze was uiteraard live te volgen via social media. Al deze momenten werden ondersteund door content die gepushed werd door social-advertising maar ook het organische bereik van alle partners, influencers en werknemers van DSM.

Resultaat

De Bright Minds Challenge werd door DSM in samenwerking met Salter Baxter (verantwoordelijk voor Global concept) ontwikkeld om wetenschappers en ondernemers over de hele wereld te helpen met het opschalen van oplossingen op het gebied van zonne-energie en energie opslag. Deze campagne activeerde hen via meerdere (social) kanalen en zette zo de awareness rondom klimaatverandering in combinatie met het belang van opschalen van lokale initiatieven om tot concrete oplossingen. DSM en haar partners beschikken over de kennis en de middelen voor dit opschalen, de wetenschappers (vaak lokale ondernemers) kwamen met de initiatieven en oplossingen. De op maat gemaakte social content van de Bright Minds Challenge zorgde ervoor dat deze twee werelden verbonden raakten.

Vanuit EMEA werden 23 kwalitatieve ideeën/oplossingen opgeleverd. Wereldwijd waren dat er 55. Om in populaire termen te spreken: de ultieme ‘User Generated Content’! Via de social kanalen van DSM Nederland werden meer dan 14,5 miljoen mensen geactiveerd via Facebook, Twitter & LinkedIn. Die acties kwamen onder andere tot uiting in meer dan 43.000 websiteclicks en meer dan 42.000 likes, shares of comments. Er reageerden dus in totaal 55 ondernemende wetenschappers, die wereldwijd meer dan 5.000 votes van het grote publiek kregen, waarna een vakjury drie finalisten koos. Begin januari waren de content- en adstrategieën dermate geoptimaliseerd dat er een sterke basis lag waarbij het aantal clicks naar de website (inschrijvingen, stemmen), engagement (interactie en word of mouth rondom de BMC) en bereik (awareness) per week zichtbaar toenam.

De finale werd live uitgezonden en werd met #BrightMindsChallenge trending topic in Nederland en Argentinië. Tal van bekende wereldburgers en organisaties hielpen mee om een project rond duurzaamheid en innovaties op de kaart te zetten. Het concept heeft hierdoor wereldwijd bijgedragen aan een nog logischere positionering van DSM op sustainability.

De BMC wist het gesprek op gang te brengen bij bedrijven, wetenschappers, entrepreneurs, influencers/amplifiers, overheden, multinationals en burgers. Dankzij een duidelijke planning en strategie konden we de resultaten van deze gesprekken al tijdens de campagne goed meten en dus direct optimaliseren. Per fase en per doelgroep was van tevoren het verwachte en gewenste kennis-, houding- en gedragsniveau bekend. Door creatief met content en advertising om te gaan wisten we de doelen (verandering naar gewenst) telkens te behalen. Alle inzendingen, retweets en overige deel acties van wereldburgers, instanties en Captains of Industry zijn hier mooie voorbeelden van.

Al het bovenstaand had natuurlijk het ultieme doel om de transitie naar het gebruik van 100% hernieuwbare energie aan te wakkeren. Dankzij de relevante netwerken van de doelgroepen en de contentstrategie vonden we oplossingen die dit voor elkaar kunnen krijgen: 55 Bright Minds gaven gehoor aan de uitdaging.

Onderscheidendheid

Het initiatief van DSM, De Bright Minds Challenge, is wereldwijd op de kaart gezet getuige de frequente deelacties van invloedrijke personen of bedrijven uit het vakgebied, zoals Kofi Annan, het WWF, de UN en CEO’s & CFO’s van bekende invloedrijke bedrijven. De BMC leefde, precies binnen de doelgroepen die er toe deden.

Dat viel extra op tijdens de grote finale in Amsterdam. De finale werd op verschillende social media platformen live uitgezonden. Alleen al op dat moment werden er zo’n 23 miljoen impressies bereikt en was #BrightMindsChallenge trending topic in Nederland en Buenos Aires, de hoofdstad waar de winnaar van deze uitdaging vandaan kwam.

Daarnaast was de manier van communiceren en de strategie daarachter totaal uniek voor zowel het merk als voor de branche. Het heeft klimaatverandering, oplossingen voor issues die daarmee gepaard gaan en de voordelen van opschaling bij de juiste doelgroepen een blijvende prioriteit gegeven. Natuurlijk heeft het idee ook daadwerkelijk mensen aantoonbaar in beweging gebracht: los van interacties en dialogen tussen de doelgroepen, zijn er drie fantastische finalisten opgestaan wiens ideeën de wereld echt beter gaan maken.

Zo’n doordachte social-first aanpak die zowel creatief als effectief is en daarmee realworld-problems aanpakt, is uniek in Business-to-Business communicatie.