BRIEF

Achtergrond
De ANWB zet zich al 136 jaar in om iedereen zorgeloos, veilig en met plezier aan het verkeer te laten deelnemen. Daarbij vindt de ANWB het belangrijk om bij te dragen aan duurzame en veilige mobiliteit voor mensen, waarvoor dit niet vanzelfsprekend is. Hier werd tot dan toe niet over gecommuniceerd, de nadruk lag hierbij vooral op de commerciële activiteiten van de ANWB.

 

Vraag / opdracht:
ANWB voerde fantastische initiatieven uit waar ze met veel toewijding en passie aan werkten, maar die niet tot nauwelijks bekend waren bij haar leden. ANWB wilde de initiatieven gericht naar haar leden communiceren om zo haar leden te laten beseffen, dat de ANWB een vereniging is met een hart in plaats van alleen een commercieel bedrijf en dat het lidmaatschap van de leden daar essentieel voor is.

 

Doelstelling
Met een nieuwe communicatie richting wil de ANWB de bekendheid van de initiatieven verhogen om o.a. de loyaliteit te verhogen onder haar leden. Daarnaast wilde de ANWB haar leden stimuleren om te participeren in de verschillende initiatieven.

De focus van de initiatieven is om mensen te helpen voor wie duurzame en veilige mobiliteit niet vanzelfsprekend is.

IDEA | STRATEGY

Emotionele insights
In de nieuwe communicatie zette we 2 begrippen centraal: ‘saamhorigheid’ en ‘empowerment’. Saamhorigheid uitte zich in het overbrengen van het verenigingsgevoel van de ANWB en het actief betrekken van de leden bij de verschillende initiatieven. Empowerment moet blijken uit het feit dat een verbeterde mobiliteit voor sommige mensen, met name kwetsbare groepen, een grote positieve impact heeft op hun leven. We willen deze mensen niet als “slachtoffer” of “zielig” in beeld brengen, maar juist positief. Vandaar empowerment.

Ons idee+ strategie om resultaat te analyseren
Bepaalde maatschappelijke problemen en de initiatieven van de ANWB om deze problemen te verhelpen zijn vaak relatief onzichtbaar, toch treffen ze een grote groep en is de impact enorm. Door in 3 fases te communiceren via verschillende kanalen werden de leden bereikt, betrokken en gevraagd om mee te helpen: 1. via het hart, 2. via het hoofd, en 3. via acties.

 

CAMPAIGN

In iedere campagne van deze communicatie stroom, wordt het emotionele verhaal van een “kwetsbaar persoon” centraal gesteld in de vorm van een video (hart). ANWB leden kregen deze te zien via Facebook. Vervolgens werd de inhoud van deze video’s doorvertaald in de Kampioen, email en andere online kanalen.

In fase 2 worden de onzichtbare problemen die de ANWB probeerde aan te kaarten, zichtbaar gemaakt. Op basis van de data van alle kanalen, zijn mensen door middel van retargeting opnieuw bereikt. Door het inzetten van een info-video, waarin er met 10-15 korte statements op een duidelijke manier een probleem werd geschetst en natuurlijk wat ANWB samen met haar vrijwilligers hieraan doen om dit maatschappelijke issue op te lossen.

Vervolgens zijn in fase 3 de volgende concrete initiatieven gecommuniceerd aan de ANWB leden, met concrete info om te participeren:

  • Fietsverlichtingsactie: in het najaar wordt het sneller donker en is het belang van zichtbaarheid in het verkeer nog belangrijker. Natuurlijk weten Nederlanders dit, maar nog altijd zetten te weinig mensen hun licht aan. ANWB stimuleert gedragsverandering en roept vrijwilligers op om #ZetJeAan op fietspaden te sprayen om zo mensen aan te sporen hun licht aan te zetten. Ook digitaal kan men “sprayen” door instagram gifs & stickers.
  • AutoMaatje: minder mobiele mensen, voornamelijk ouderen, worden geholpen door buurtbewoners (hun bij ANWB aangemelde ‘AutoMaatje’). Mensen brengen de ouderen met hun eigen auto naar de plek waar ze moeten zijn. Het gaat meer om het praatje dan om het ritje.
  • Kinderfietsenplan: jongeren uit kansarme gezinnen hebben vaak geen geld voor een fiets. ANWB doneert opgeknapte en veilige fietsen, waardoor zij nu ook onbezorgd de weg op kunnen en zo hun wereld vergroot.
  • Traumahelicopter: de ANWB verzorgt de vluchten van de Nederlandse ‘Medical Air Assistance’. De verhalen van piloten en geholpenen zijn steevast indrukwekkend. Dankzij het lidmaatschap van de ANWB leden kan de ANWB dit blijven doen.
  • ANWB Fonds: kleine, lokale maatschappelijke projecten in heel Nederland maken kans op financiële en professionele steun van de ANWB wanneer ze hun project indienen en vervolgens genoeg stemmen weten te verzamelen.
  • Streetwise: samen met partners geeft de ANWB verkeersles op basisscholen, zodat dit ‘vergeten vak’ weer op de kaart komt te staan.
  • Bedankweken: In december worden de leden bedankt dat zij lid zijn. In deze commerciële communicatie neemt MBO met bovenstaande projecten een steeds grotere rol in.

RESULTAAT

De ANWB heeft gericht en effectief naar haar leden gecommuniceerd via verschillende (eigen) kanalen, zoals Facebook, Kampioen (leden tijdschrift), e-mail, online, lokaal naar vrijwilligers, lokaal naar partners en via interne communicatie. Toen na de eerste pilot bleek hoe succesvol de eerste initiatieven scoorden, is ervoor gekozen om de ANWB MBO initiatieven een plek te geven in de merkcampagnes op TV en werden de initiatieven ook op de voorpagina van de Kampioen getoond. Kortom, intern werd het belang van MBO snel erkend.

  • De loyaliteit van de ANWB leden is succesvol verhoogd, 72% van de ondervraagden zeiden dat de initiatieven een reden waren om lid te blijven van de ANWB. Voor mensen die niet bekend waren met de initiatieven lag de kans om lid te worden op 52%.
  • De NPS van leden die bekend waren met de initiatieven steeg met +15 punten ten opzichte van leden die niet bekend waren met de campagnes.
  • Tijdens de campagnes hebben 11.000 vrijwilligers 110.000 keer geparticipeerd en zich samen met de ANWB ingezet voor de verschillende initiatieven.