Wat doe je met Tiger

(Gepost op Molblog.nl & Golvivant.nl)

TigerHoe ga je in de toekomst met hem om? Stop je of blijf je ben hem?

Tiger Woods heeft een enorme val gemaakt. Hij is van de nummer 1 sporter ter wereld naar de grap van ‘late night shows’ en twitteraars gegaan. Na zijn ongeluk en de ene na de andere ‘vriendin’ is Tiger in een PR nachtmerrie gekomen. Zijn vrouw gaat mogelijk van hem scheiden, zijn bizarre prive (sex) leven ligt open en bloot op straat en sommige van zijn sponsors trekken zich terug en willen niets meer met hem te maken hebben. Tiger heeft toegegeven fouten te hebben gemaakt en heeft zich daarna teruggetrokken en voor onbepaalde tijd afscheid genomen van ‘zijn sport’ golf.Over wat Tiger moet doen verschillen de meningen en over wat Elin zou moeten doen ook. Tiger had wellicht eerder naar buiten moeten komen met wat er allemaal gebeurd is en publiekelijk zijn verontschuldiging moeten aanbieden. Al dan niet samen met zijn vrouw. Onduidelijk is op dit moment wat Elin gaat doen. Ze wordt met en zonder trouwring gespot en dit heeft zeker invloed op zijn beslissing hoe hij publiekelijk met zijn affaires om gaat.

Zijn Sponsors vertrekken en blijven

Over de waarde van een ‘rising’ Tiger voor de affaire was weinig twijfel. Voor het schandaal was de herkenning van de commercials met Tiger Woods16% hoger en voor het merk zelf 22% hoger. Nu is zijn waarde op lange termijn onduidelijk. Op korte termijn zou hij een negatief effecthebben van $ 12 miljard aan aandeelhouderswaarde.

Verschillende merken zoals Accenture en AT&T hebben de samenwerking met Tiger beëindigd. Accenture al wat sneller en AT&T had een maand nodig om te kijken wat ze zouden doen, om uiteindelijk op de verjaardag van Tiger, 31 december, de samenwerking op te zeggen.

Tag Heuer gaf eerst het signaal via hun CEO niets meer met Tiger te maken te willen hebben, maar gaf later bij Tiger te blijven staan. ‘Tag Heuer stands by Tiger‘, maar gedurende zijn afwezigheid van golf zullen ze wel terughoudend met hun relatie om gaan.

Gatorade (onderdeel van Pepsi Co) gaf al vrij snel aan dat ze hun Gatorade Tiger drank van de markt halen. Volgens Gatorade was deze beslissing echter al voor de affaire gamaakt. Ze blijven verder wel met Tiger werken, de timing van het naar buiten brengen van dit nieuws is wel wat onhandig.

Gillette beperkt de rol van Tiger Woods is de USA, maar een paar dagen geleden was hij nog wel op de Nederlandse TV te zien.

Verder blijven Nike en EA Sports achter Tiger staan en geven hem de ruimte die hij nodig heeft. Ze waarderen hem nog steeds als een van de beste atleten die we ooit hebben gehad. EA brengt zelfs een nieuw spelop de markt.

Resultaten op basis van aandeelhouderswaarde

Bij de bedrijven die een relatie met Tiger hadden is sinds de affaire $ 12 miljard aan aandeelhouderswaarde verdampt vergeleken met hun concurrenten, volgens professor Stango van de University of California Davis. EA Sports, Gatorade en Nike deden het erg slecht met een daling van 4,3%. Accenture dat als eerste zijn relatie met Tiger Woods stop zette ziet geen noemenswaardige daling in haar aandeelhouderswaarde. Op basis hiervan zou je zeggen dat het ‘dumpen’ van Tiger (in ieder geval op de korte termijn) een goede zet is.

De relatie met Tiger in de toekomst

De vraag is echter welke relatie bedrijven hadden en hebben met Tiger Woods. Tiger is ingezet als brand ambassador, product pitch man, de grootste atleet ooit, vriend, etc. De relatie die bedrijven hadden met hem, de ‘core values’ van het bedrijf en hoe klanten tegen zijn affaire aankijnen zijn bepalend voor hoe er met Tiger Woods wordt omgegaan. Hoe platter de relatie hoe sneller er afscheid genomen kan worden, maar ook hoe verder het schandaal ingaat tegen ‘core values’ van het bedrijf, hoe eerder ze afscheid zullen nemen.

Accenture heeft afscheid genomen omdat Tiger niet meer past bij de‘values’ van het bedrijf, zoals oa Integriteit en Stewardship. “Go Ahead, Be A Tiger” zoals Accenture gebruikte en hoe Tiger zich heeft gedragen passen niet meer bij de waarden van het bedrijf. Accenture is verder gegaan dan prestaties van de sporter, maar heeft zich nadrukkelijk geassocieerd met de persoon en de waarden die Tiger Woods definieren als sporter en persoon.

De relatie kan echter ook worden hetzelfde blijven, veranderen of juist versterkt worden door de affaire. Nike en EA zetten zich nadrukkelijk neer als vriend en fan. Ze geven Tiger de ruimte die hij en zijn familie nodig hebben en verheugen zich op zijn terugkeer. Nike verbindt zich veel meer met de unieke sport kwaliteiten van de atleet, zoals in dezecommercials (2) te zien is. Door meer afstand tot de persoonlijke eigenschappen van de sporter te hebben/nemen kan Nike makkelijker bewegen en makkelijker bij hem blijven.

Het is voor deze bedrijven echter makkelijker en winstgevend om achter hem te blijven staan omdat hij nog fans en een behoorlijk deel van zijn carriere (en de successen die daarbij horen) nog voor zich heeft. Veel fans van golf willen dat hij terugkomt, omdat hij plezier aan de sport voor hen toevoegt. Had hij dit niet gehad dan hadden wellicht alle bedrijven direct afscheid van hem genomen.

Stoppen kan door consumenten altijd worden gezien als terecht omdat het een oneerlijke man is die heeft gelogen. Stoppen kan echter door consumenten ook als onterecht worden gezien omdat dit iemand is die fouten heeft gemaakt en je niet zomaar iemand aan de kant schuift als er een probleem is. De doelgroep waar een bedrijf zich op richt en hoe zij tegen deze affaire aankijken zal ook bepalen hoe bedrijven met Tiger omgaan. Zijn veel klanten van het bedrijf vergevingsgezind dan is het makkelijk om bij hem te blijven.

Veel mensen zullen begrijpen dat fouten menselijk zijn en nog meer mensen zullen hem vergeven als hij publiekelijk zijn excuses aanbiedt. Doet hij dit niet is, dan is er altijd nog een reden om het sponsorschap op te zeggen – Tiger heeft de ruimte gekregen en het voordeel van de twijfel, maar dit heeft hij verprutst. Helaas zal deze boodschap minder media aandacht krijgen in vergelijking tot de aandacht die nu om Tiger Woods heen zwerft.