Reclame maken voor een non-profit? Lastig. Een onaangeboorde doelgroep motiveren te doneren voor een ‘ver van hun bed’ probleem? Ingewikkeld. De jongste telg onder de social-kanalen, Snapchat, effectief inzetten? Nog lastiger. In 2015 deed de social media campagne van het WWF genaamd #LastSelfie dit, en slaagde.

Oud maar goud
Waarom zou je het nu nog hebben over deze ‘verouderde’ en veelvuldig geprezen campagne, die dus al ruimschoots besproken en geanalyseerd is? Omdat de effectiviteit van de campagne (en vooral de reden van die effectiviteit) zo ontzettend inspirerend werkt.  Social impact, lead generation, conversie, creativiteit, content creatie, innovativiteit, brand awareness en –building; allen komen op een logische manier terug. Dankzij de perfecte samensmelting van vorm en boodschap.

Daarnaast: omdat iets oud en veelbesproken is, betekent dat niet dat er niet nog relevante lessen uit te trekken zijn. Juist nu, in een tijd waarin we zien dat het social landschap oververhit dreigt te raken door de vele merken die vechten om een seconde aandacht van dezelfde doelgroepen met content-for-content-sake, een megalomane brij van dezelfde berichten, zijn de lessen in vorm, doelgroep en boodschap van #LastSelfie nuttig.

Beestachtige campagne
De boodschap: een beschermde diersoort kan binnen een aantal seconden voorgoed verdwenen zijn. Gericht op millenials (destijds al de heilige graal van alle doelgroepen op social) met als doel het vergroten van het aantal donaties ter bescherming van uitstervende diersoorten zette het WWF Snapchat in. Zeer succesvol, bleek al snel. Hierbij speelde ze effectief in op trends als de selfie en het populairder worden van Snapchat als volwaardig social media kanaal.

De doelstellingen
Een foto of video die wordt verstuurd via Snapchat verdwijnt nadat deze geopend is door de ontvanger binnen een paar seconden, zonder de mogelijkheid deze ooit weer terug te zien. De ‘Mijn Verhaal’ functie, waarin een beeld langer te zien is, bestond toen nog niet. Het WWF en hun bureau (41?29!) moeten daarin een overeenkomst hebben gezien in het voortbestaan van bedreigde diersoorten. Wanneer een diersoort uitsterft zien we die immers óók voorgoed niet meer terug.

Door de hashtag #LastSelfie te introduceren en de hierboven genoemde timed message-functie van Snapchat te gebruiken liet de organisatie zien dat de tijd weg tikt voor zowel het bericht als de bedreigde diersoort welke in beeld stond met een ‘selfie’.

Wanneer men een foto zag van bijvoorbeeld een pandabeer met de tekst “Don’t let this be my #LastSelfie” had de ontvanger nog slechts 10 seconden de tijd om te handelen. Vlak voordat het bericht verdween kregen ontvangers de optie om de afbeelding via Twitter, Instagram, Facebook en/of Snapchat te delen of om een dier te adopteren door te doneren via sms. Het doel: zoveel mogelijk donaties binnen halen bij een brede (want: + nieuwe) doelgroep.

De resultaten

De campagne scoorde boven alle verwachtingen. Al na 1 week werden er vanaf Snapchat 40.000 berichten gedeeld via Twitter in de tijdlijn van 120 miljoen gebruikers. Dat was (destijds) 50% van alle actieve Twitter gebruikers. Over bereik gesproken…! De campagne, die door WWF-Turkije werd gestart, werd na die eerste week al direct mondiaal uitgerold bij andere takken van het WWF.

Door deze plotselinge massale zichtbaarheid werd de campagne weer opgepikt door andere media over de gehele wereld, waardoor al in drie dagen het donatiedoel van de gehele maand werd gehaald.

Bijkomende effecten van het succes van deze campagne zijn de positieve lading die het merk door een campagne van slechts een maand heeft gekregen. Als men aan het WWF denkt, denkt men, wanneer ment uit de desbetreffende doelgroep komt, nog steeds terug aan #LastSelfie. Het WWF wist haar doelgroep breder te maken dan ‘de standaard-donateur’ (te verbreden naar de millenial) en deze tegelijk te motiveren om tot actie over te gaan. Daarnaast is het Snapchat kanaal van het WWF uitgegroeid tot een blijvende, volwaardige bron van communicatie en donaties.

Learnings
Waar andere organisaties de tijdslimiet van berichten op Snapchat als een probleem ervaren, gebruikte het WWF dit juist in haar voordeel. Ze wist de vorm (het kanaal) gelijk te stellen aan de boodschap (‘de tijd raakt op’). Die synergie van boodschap en kanaal zie je (te) weinig in social media uitingen en –campagnes in het bijzonder. Laat staan dat het zó effectief wordt ingezet voor zó’n goed doel.

Kortom: ‘content-is-king’ of ‘advertising-first’ zijn allang verleden tijd en holle begrippen. Vertel een bij-je-merk-passend-verhaal via de vorm die klopt, distribueer het aan de doelgroep die het wat interesseert en wees slim, creatief en innovatief. Of zoals het WWF zelf zei toen ze hun Webby in onvangst namen, zich houdend aan de max. 5 woorden regel van Weby-dankspeechses: “Find your own greatness”.

Makkelijker gezegd dan gedaan.
En daarom een inspirerend doel voor merken en bureaus.

Chris Derksen, Fresh Bridge